2025年外卖大战的始末：每天损失6.6亿，中国互联网史上最贵的夏天

出品|网易科技《锐度》专栏作者|编辑韩玉娣|早上六点，丁广生就醒了。每天。乔峰坐在卫生间的第一件事就是打开美团、饿了么、京东。他会在几分钟之内分析对手那天的战斗。技术意图：“如果今天美团通用优惠券优惠20元，我们优惠券优惠15元，京东优惠22元抢占市场，我到公司第一件事就是立即调整策略，申请对策资金。”这是饿了么区域总监的肌肉记忆。这些日常部分加起来构成了中国互联网历史上最昂贵的夏天。 11月最后一周，阿里巴巴和美团相继公布了第三季度财报，标志着资本市场对长期消耗战的最终裁决。短短一个季度，阿里巴巴和美团就全部亏损社区服务业规模突破100亿。算上翻倍的营销投入和补贴成本，短短几个月就花费了超过500亿元。加上第二季度的亏损，过去六个月已经烧掉了数千亿美元。现金流全面遭受打击，美团点评遭遇上市以来最大的直接亏损，但这是一个罕见的警告，表明这家本土大公司可能无法在下季度恢复元气。万亿级GMV瞬间被补贴火点燃，潮水退去，残骸遍地。财务报告数据只是最明显的成本。更深层次的贸易机制，比如城市管理者一夜之间改变的补贴结构、商家被迫调整的商品价格、因社保和巨额订单而陷入贸易战的旅客，构成了这场战斗更切实的注脚。京东外卖的昔日喧嚣y 正在慢慢消失。战略重组后，饿了么将正式纳入淘宝体系，并可能更名为淘宝闪购。曾经的行业龙头美团也被滚下神坛，本土各大企业盈利能力直线下降。当我们重新审视这场百日之战时，我们发现消费者还发生过吗？每个平台要付多少钱？市场最直接面对的问题是：当效率高峰、流量红利枯竭时，外卖是否会成为支撑万亿市值的价值锚？ 1、开枪：京东的“闪电战”和野心错位 回顾这场外卖大战，最戏剧性的一点是，京东2月开战，阿里巴巴4月入局，7月各家开始“零元采购”。美团订单一夜破亿，一切都失控了。 2025年2月1日，京东突然宣布d “京东外卖”发布。京东的玩法有一种独特的“刘式”，谈论兄弟，直击他们的问题。为了利用强大的运输市场容量，京东有两张王牌：“包邮”和“社保”。至于骑手，京东已同意为全职骑手全额支付五份保险和一份房屋贷款。这对于外卖行业来说是晴天霹雳。当时缺乏保障的众包食品配送，让数以百万计的乘客陷入了最痛苦的弱点。在卖家方面，京东承诺对2025年5月1日前成交的卖家免收年费。这一策略一开始奏效了。一些长期以来对美团高额收费不满的商家已经开始考虑在京东开店。京东的即买即走商品每日订单量在短短几周内就有所增加。指数增长。据京东官方数据上线24天内日订单量突破百万。上线46天内，日订单量突破500万。上线第53天，日订单量突破1000万台。从500万订单到1000万订单仅用了7天。日均订单量约为714,000份。当4月22日订单量达到1000万份时，京东的外卖服务扩展到了原来的39个城市。此后，它已扩展到166个城市。然而，至此，京东外卖“闪电”已经搭建起来。除了营销之外，过于快速的设计、组建地面团队的严重拖延以及对本地人寿业务复杂性的判断错误也是京东扩张的致命因素。 10月，京东的攻击在草根竞争对手眼中仍然显得毫无根据。一位竞争对手的区域经理告诉网易科技：“京东目前（10月份）的市场份额是大约20%，但我个人认为这种情况不会持续太久。他们只知道花钱，但在城里连一个完整的地面团队都没有。第二层，我们一个城市有30到40个BD，而他们只有2、3个，这不还是一种赚快钱的方式吗？这些都是事后的想法。事实上，京东的入局就像一次深水炸弹，瞬间打破了美团和饿了么多年来维持的微妙平衡。此战，刘强东展现了排除万难的决心。有时他会亲自出去送外卖，他穿着红色连身裤在城市里漫步的照片很快就登上了主流媒体的头条。经过多年的“战斗”，美团的系统据说已经极其成熟，美团通过精准的算法识别价格敏感、流失的用户，针对性发放优惠券，通过流量倾斜、价格折扣对门店进行监控。美团推出4月15日，美团推出“美团闪购”品牌。不过，这对于美团来说并不是什么新鲜事，只是巩固了美团原有闪购团队的品牌形象。当时最尖锐的对话是王璞中在社交平台上的评论“赚钱没那么容易”。直到蚂蚁到来。 4月30日，阿里巴巴将淘宝“准时送”升级为“淘宝闪购”，并全面融入饿了么。此后，阿里的举动给美团带来了巨大的压力。至此，外卖市场“三国谋杀”格局正式形成。 2、炮火连天：0元采购的30万件材料，1000亿补贴怎么花，直到系统熔毁？对于这场战争前线的特工来说，宏大的商业战略已被压缩成每天必须面对和处理的数字。 6月初，饿了么（现淘宝闪购，下同）代理商被召集到阿里巴巴总部，要求一次会议。夏季是外卖行业的繁忙季节，与经销商举行会议是行业的惯例。长三角某城市饿了么区域经理乔峰（化名）在这次例会上发现了一些不一样的地方。也就是说，阿里提供的营销补贴比以前要强很多。回来的路上，乔峰已经投入了“战斗”。 “第一步就是安排材料，第一批材料大概要30万以上，因为我们投资的是最贵、最好、最明显的。”阿里的生命值很厚，因为我们知道这对我们来说并不是损失。 “我们知道阿里巴巴因巨额补贴而遭受了巨大的现金流和利润损失，但所有参与其中的人都无暇考虑成本。15天内，侨风团队进行了大规模投资：各大地点都签下了最昂贵的时间表，包括高价灯箱-高铁车站、公交站亭、商场自动扶梯墙、停车闸机、小区电梯等。乔峰生活在沿海城市，水世界成了一大投资。只要顾客的眼睛盯着淘宝的闪购标志，大家就已经算出阿里巴巴的品牌和资源将处于负担状态，在补贴到期之前，在战火最停滞的时期，他们将再也见不到这个名字了。 2025年，乔峰每天早上6点起床，他说，“有些淘宝闪购的运营商说，他们需要打开美团、饿了么或京东应用程序，分析当天的战术意图，并在几分钟内采取行动。”他抱怨自己在竞争中走极端了。用户美团与瑞幸咖啡建立战略合作伙伴关系，并发起每日限量1000杯的美式咖啡销售活动。他说，当时这个策略直接挫败了其他奶企该地区的一个品牌，而“一向冷漠的干草茶也给我们造成了很大的损失”。有官员表示，短短几天时间，淘宝闪购的订单量就超过了美团。基本上淘宝发放了大量的消费券，到了晚上，美团的订单就突破了1.2亿。目前补贴战带来的流量比“秋奶”来得更快、更出乎意料，店主告诉网易科技，在下单期间（不是7月5日），不知什么原因，有900多单同时到货，日销量直接突破30万。门店没有时间接订单，而且为了运行系统，平台花费了大量资金来保证运力，而据网易科技透露，淘宝闪购员工的月薪也提高到了平时的7000-9000元。对于市政管理人员来说，工资可达12000至13000元以上。北京海淀区的美团用户告诉网易科技，他们之间，饿了么旗下的蜂鸟专卖店和乐福集团盈利能力都很好，有传言称，一站王一个月销售额就达到了3万多元。然而，如此高的薪水是建立在极端的工作强度之上的。为应对“无元比价”带来的巨量订单，旅客不得不面临恶劣天气和大订单的双重压力。据《电商大战》报道，美团的众包项目接受了约56%的美团本地订单，但“恶劣天气期间众包是一个不可控因素”。为了留住这些人，平台别无选择，只能继续加大补贴力度。这一现象在证券报告中也有解释。美团第三季度商品销售成本同比增长23.7%，大幅超过收入增速。财报中，这一增长主要是由于““即时配送交易数量增加，专项补贴增加。”他解释道，这直接印证了“囤货大战”导致运输成本上升的事实。 3、焦土：用户留存难，财务形式复杂。或许，当0元购物开始的时候，清醒的从业者应该意识到，他们所竞争的这个“金矿”将变成焦土。“0元购买”不仅免费，而且打破了单位经济模式正常情况下，欧盟的外卖订单模式包含了客单成本、手续费、运费、补贴等因素，在“百日战争”期间，这种模式被完全扭曲，为了争夺用户，每单平均补贴从平时的1-2元提高到5-10元，有时甚至整个订单都被免除，尽管由于“非元购买”，每单付费的实际价格有所下降。与此同时，广告收入也未能弥补巨大的亏损缺口。这种“卖得越多，赔得越多”的局面是任何商业机构都无法长期容忍的。从财报直接数据来看，阿里本地生活（淘宝闪购）一季度亏损360亿元。美团本地主营业务从盈利转为亏损，经营亏损达141亿元。两家公司的营销支出达到了603亿元，相当于每天消耗6.6亿元，战局变成了一场双方都愿意做出牺牲的“消耗战”，美团的短期盈利能力受到严重损害，而阿里巴巴的战略投资力度则不断加大（美团和阿里巴巴的财务数据显示外卖大战的经济成本巨大。网易科技绘制）。美团本地主营业务的经营业绩是“287亿元利润黑洞”，由去年同期的利润146亿元变成亏损141亿元。这意味着美团在该领域的利润将出现287亿元的波动。这笔巨额资金直接流入市场，成为消费者的“人民币免费午餐”和商家的交通补贴。这种损失是由于收入和投资之间的严重倒挂造成的。美团本季度收入仅增长 2.0%，但这是基于销售和营销费用增长 90.9% 的基础上。这每增加1元收入，意味着美团额外投入8.5元营销费用（163.1亿增量费用/19.1亿增量收入）。这对于正常的商业逻辑来说是完全不可持续的，只有在旨在消除竞争对手的“掠夺性定价”策略中才会发生s。具体来看，交易方面，虽然交易笔数有所增加，但本地核心业务总收入却下降了2.8%。其中，送货上门服务收入大幅下降17.1%。该公司财报坦言，这是由于“从分销服务收入中扣除的补贴大幅增加”。根据会计规则，直接给予用户的企业补贴通常被视为从收入中扣除。这表明，为了维持订单量，美团向用户大规模支付运费，甚至提供运费退款。以阿里巴巴为例，阿里巴巴中国电商集团本季度调整后EBITA同比减少338亿元，同比下降76%。但包括电商业务和即时零售业务在内的营收同比仅增长171亿元。减少补贴的次要影响不仅仅体现在财务报告中。复旦大学研究团队分析了全国4万多家门店的数据发现，门店参与补贴越多，越能通过更高的订单增加收入，但利润却下降得越多。张庆（化名）曾是长三角地区的一名茶叶加盟商。向网易科技证实了上述结果。他表示，自从外卖大战爆发以来，订单量猛增，但实际取货率却断崖式下跌。战前，实际收入率超过85%，但战争开始时，l实际收入率保持在65%。 “由于外卖大战，一些原本来店里的顾客变成了外卖顾客。很多人站在店门口点外卖，只是为了了解一点历史。”这在财务报告中得到了体现。美团的收费和广告表现疲软：收费收入仅增长1.1%，在线营销仅增长5.7%。 child这表示 t在竞争激烈的定价环境下，交易者的偿付能力已达到极限，平台无法通过提高流动性比率来规避​​成本压力。一位卖家向网易科技透露，自8月份战事停止以来，商店“几乎没有补贴，各平台订单量都减少了”。 2025年10月，在Z杭清所在的地级市商业中心，奶茶店的总订单量下降了近一半。他向网易科技展示了自己的“成绩单”。该表显示，主要奶茶品牌在美团、淘宝闪购的订单量下降了50%以上。 （受访者提供，左10月数据，右7月数据。数据未经核实，仅供参考。图为各大品牌奶茶单价受外带补贴影响。）从用户留存角度来看，唯一受益者是淘宝闪购。雅高据《Late Post》报道，阿里巴巴的订单每天增加 5000 万份，主要得益于全行业 1000 亿美元的投资。 Quest Mobile的数据显示，4月份淘宝DAU同比下降3%，但几个月后上涨19%。 10月份，淘宝闪购亏损继续下降，订单亏损与美团的差额仍接近2元。但相比之下，正如温巧峰预测的那样，阿里巴巴是这些平台中唯一凭借“厚健康条”实现了一定用户转化的平台。包括天猫超市、盒马闪购在内的直销订单较8月增长30%，同比增速恢复至5%。此外，本季度广告收入首次超过拼多多。有消息人士向网易科技透露，这场战争并非没有赢家。浙江省某市，一些工作条件较好的市政职工收入今年夏天他们赚了6到700万日元，使他们成为这场战争中为数不多的赢家之一。但对于绝大多数涉及的餐饮顾客、乘客和平台员工来说，这是他们必须要经历的痛苦和洗礼的经历。春季外卖大战开始 每次走在路上，都会有人提起10年前发生的“百团大战”。等到冬季外卖大战结束的时候，大家已经明白了两者之间的巨大区别。十年前的“百团大战”，是成长一代人的激情，是广阔进步市场中“做大饼”的喜悦。十年后，同一个战场再次硝烟四起。当流量红利达到顶峰，市场从蓝海走向红海时，这些新运营商面临着完全不同的挑战。问题不再是谁能跑得最远，而是谁能最好地持有饱和股票。 （乔峰、张青等均为化名，标题图片为由AI生成）